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俞敏洪:你以为寒冬很远,寒冬只是一夜之间

发稿时间:2015-09-09 18:03:00 来源: 《中国企业家》 中国青年网

  回过头来看,新东方每次重大转身,几乎都是在竞争对手刺激下发生的。对新东方来说,既要面对华尔街的鞭子,又要兼顾教育情怀,二者平衡着实不易。

  文_本刊记者 陈曦

  编辑_袭祥德

  读书、旅行、演讲,掌管着中国最大的教育培训机构,创办了一支成长迅猛的天使基金,还是一所民办大学理事长。53岁的俞敏洪,在不同角色之间闪转腾挪,仍然保持着激情飞扬。

  但流年远去也多少让他有些紧迫感。他很少再像年轻时那样与朋友喝得酩酊大醉,那时恢复能力强,睡一觉第二天继续干活。现在不行,两三天才缓过来。他吝惜时间。

  既然年龄不可抗拒,那就与年轻人捆绑在一起。去年11月,他与盛希泰成立洪泰基金支持年轻人创业。他的称谓也从“俞老师”变成“洪哥”。

  “洪哥”出手迅捷,中意的项目会拼命地投。他差点投资余佳文的超级课程表,但余的一句话,让他放弃了。余佳文说:“我明年一定要拿出一个亿的红利,分配给我们团队,让他们开心一把。”俞敏洪觉得不靠谱。

  说到底,他并不是个任性的人。映射到新东方,你会发现颠覆和坚守两种冲突强烈的元素在这家公司身上长期并存。

  8月7日,《中国企业家》杂志创刊30周年系列活动“30年·快递梦想”携手JEEP走进新东方。

  俞敏洪做了长达1小时的分享。他天马行空,谈到交友、做事、旅行、历史、经济等各种话题,但总能回归到新东方,回归与教育有关的思考上来。在普鲁斯特问卷中,当被问及最伟大的成就时,他不假思索:做新东方是件不错的事情。

  22岁的新东方,仍然位居国内教育培训行业第一。财报显示,新东方2015财年净收入12.468亿美元,同比增长9.5%;净利润为1.909亿美元。语言培训和考试辅导课程注册学生总数289.64万人。

  然而,眼下新东方正受到前所未有的互联网冲击。这两年,资本争相涌入在线教育领域,创业公司不断迭起。新东方既要面对产业剧烈变革,又要应对前赴后继的竞争者。从去年到现在,有上百家在线教育公司放言颠覆新东方,有段时间俞敏洪每天都“心惊胆颤”。

  “如果不自我颠覆,我们很可能被周围很多做在线教育公司的人颠覆掉。新东方一直在变革中。不仅仅是机制上、业务上的变革,还有人才、思想上的变革。”俞敏洪说。

  回过头来看,新东方每次重大转身几乎都是在竞争对手刺激下发生的。新东方执行总裁周成刚透露,新东方最大业务板块优能中学,最初是受到好未来上市激发成长起来,现已占据新东方近半壁江山;前途出国业务也是在其它留学咨询机构逼迫下,从2008年的2600万元营收飙升至2015财年的5.9亿元。

  这次,在互联网台风席卷下,它能从危机中寻找到新的发力点吗?

  线上线下结合

  早在去年下半年,俞敏洪已经想清楚通过线上线下教育融合的模式来应对移动互联网带来的冲击——新东方强大的地面资源,与移动互联网结合会产生更加高效的学习系统和工具,这种O2O模式水到渠成。现在,新东方大约三分之一的课程体系通过网上实现。

  学生数量和收入增长的关系也折射了这一点。俞敏洪给《中国企业家》算了笔账:10年前,新东方学生人数的年增长率是15%,但收入增长一直接近30%。通过最近一年的调整,新东方总收入增长16%,但是总学生数却增长18%,这意味着新东方的整体单价反而下降了。在他看来,这刚好符合移动互联网时代以更低的代价接受更好教育的原则。

  对新东方来说,既要面对华尔街的鞭子,又要兼顾教育情怀,二者平衡着实不易。据周成刚回忆,去年互联网教育叫嚣最厉害的时候,俞敏洪做了一个令人咋舌的决定。

  当时新东方一部分业绩出现下滑迹象,俞敏洪坚持不为外面世界所干扰。制定预算时,他告诉财务总监,从2016财年开始不要考核预算了。财务总监一愣:不考核预算,收入怎么保证?怎么跟股民交流?后来,集团与校长们签了一个协议,只需保证基本的5%-10%增长即可,但在提升教学质量和保证班级业务方面加强考核。几个月过去,今年暑假数字开始不断回升。

  新东方一些在线业务也逐渐小露锋芒。新东方在线CEO孙畅告诉《中国企业家》,在刚刚结束的2015财年,新东方在线注册用户达到1500万,其中付费用户几十万,营收达到3亿元。他们开发的针对低龄儿童的APP——多纳下载量超过1800万。这块在新东方强大线下机构的夹缝中生长起来的业务,经过10年探索,终于冲出重围。未来,他们坚持构建一个以教学内容、教学课程为核心的学习系统。

  除了纯在线业务,新东方的线下业务也在向互联网+转型。新东方助理副总裁、优能中学推广管理中心主任罗娉表示,优能中学正在尝试以学生、家长和老师为出发点,以线下教育为基础的反转O2O模式——借助offline的强大积累,反转到online的学习闭环。

  去年,他们推出进步可视教学体系,把学生知识的掌握程度划分成六个进步等级,通过线上数据测量学生所处的等级。“这相当于有一把精准的尺子检测学习成果,学生可以告别题山题海式的练习,只需专注他没有突破的等级。另一方面,学生做完一个等级,会进入下一个等级,清晰的标准和持续进阶会让他们获得持续的成就感。”罗娉说。

  这两年,新东方在移动互联网上的投入接近5亿人民币。接下来,俞敏洪打算从三个方面对新东方进行变革:

  第一,如果有员工想出去创业,新东方会投资他们。据其所言,已经出走的几位高管多半获得新东方或他个人的投资,但新东方仅占15%-20%的股份。按照俞敏洪的设想,如果他们企业做成了,新东方将来可以把股份买回来。

   “有些业务在新东方这个大业务架构下做的话,会处处受掣肘,比如新东方100万以上的钱需要7个人签字才能花出去,但是创业公司哪能等得了7个人签字?”俞敏洪说。显然,他希望将新东方系创业企业纳入到未来新东方的生态版图中。 

  第二,新东方会对市场上已经做成的公司进行筛选、判别,投资那些与新东方产业链互补、融合的公司。

  第三,不断进行新东方内部业务改造。在刀光剑影的互联网江湖,俞敏洪试图通过投资和变革不断拓宽新东方的疆域。

  选择项目时,他会过滤掉那些玩概念的公司。“不是每个行业都适合用O2O、流量等概念去套。有些玩概念的公司,不管融到5000万美元还是1亿美元,都不算成功,真正的成功是你的商业模式能持续运营。”俞敏洪说。

  今年以来,家教O2O平台层出不穷,去中介化的C2C模式一直试图颠覆传统教育培训机构。

  “家教去中介化是个伪命题,不是那么容易做到。”俞敏洪对《中国企业家》说。

  几天后的一次活动上,他进一步阐释了这个观点:家教O2O打出的最大吸引力是,家长交的钱,老师可以全部拿到。但实际上很多痛点没有解决,比如,60%的家长其实不愿意老师到家里教学,在咖啡馆上课又不适合小学生,场所提供是个问题;还有纯粹的现场教学,有家长说他在旁边看着,就没法干活了。俞敏洪认为要解决所有痛点,而不是单从一个痛点出发去设计一个商业模式。

  记者从侧面了解到,未来新东方或将开启教师挂牌招生制度,教师将成为机构的合伙人。

  向二三线下沉

  拥抱互联网的同时,新东方并未停止线下拓展步伐,这次它将目光投向二三线城市。今年4月,新东方启动下沉战略,为此专门成立二三线城市拓展事业部,俞敏洪亲自挂帅。

  “大城市加起来就这么几十个,二三线城市加起来几千个,后者的培训量占中国整个培训量的55%-65%。而且大城市培训需求已经被开发出来,二三线城市很多培训需求尚未被开发。”俞敏洪此前在接受《中国企业家》采访时表示,他希望五年后新东方在二三线市场的收入占其全国所有收入的1/4-1/3。

  对新东方来说,这是一盘很大的棋。它希望在广阔的二三线市场抢占先机,攻取下一个制高点,否则将来很可能会出现一家机构把二三线城市占领了,然后农村包围城市。

  下沉的主要业务是K12,泡泡少儿英语和优能中学打头阵。在线下学校和学习中心拓展上,也打破过去的直营模式,采取直营、合作相结合:在规模较大的地级市开设直营学校;在不具备开直营学校的小城市,采取投资控股、收购等方式与当地培训机构合作,新东方输出内容和管理系统;在县城开设免费学习中心,通过在线方式,输出新东方的免费课程。

  线上线下融合也被用于突击二三线城市。记者获悉,新东方会选择在一个县城建500平米的线下学习中心,安排优秀的新东方老师在固定时间段,通过免费视频为当地学生上课,并提供免费的答疑系统。

  按照俞敏洪构想,新东方在输出免费课程、答疑服务同时,可以向学生销售其它学习产品,比如,针对想出国的学生,提供出国咨询服务或者托福雅思培训;为未来想考大学的学生,可以提前向他们推介新东方的四六级和考研课程;有特殊学习需求的学生可通过付费获得进一步辅导……这意味着新东方的产品线可以通过进入二三线城市的公益方式得以延伸。听起来很像现在的互联网思维——靠挖掘一小部分用户的增值服务收费,羊毛出在狗身上。

  身为企业家,俞敏洪有壮怀激烈的一面。他欣赏汉武帝、彼得大帝,他认为汉武帝创造了一个疆域辽阔的帝国,彼得大帝把俄罗斯从一个内陆国家变成一个海洋国家,尽管都存在历史争议,但他们的气概值得学习,“如果新东方没有为中国教育做点事的气概的话,做不到今天。”

  但他同时又有着强烈的危机意识和反思精神。这些年,新东方一直坚持储备现金。俞敏洪透露,新东方账上趴着很多现金。这与非典经历有关。当时所有学生要求退款,新东方账上的钱都退完了,他只好从朋友那儿调来2000万人民币。

  “我深刻地知道,当客户找你退钱,你退不回去的时候,一挤兑资金链一断裂,公司就别做了。你自以为寒冬离你很远,有时寒冬就在一夜之间。”现在,他对新东方的要求是,一方面以保守的心态想尽一切可能遇到的危机,防患未然;另一方面,以创新的心态接纳世界上最先进的技术和理念,改造新东方的商业模式。

  俞敏洪个人的反思精神也给这家公司打上烙印。8月7日的分享临近结束时,台下一位男观众忽然向罗娉抛来一个尖锐问题:“为什么我的孩子在优能中学出现调班、调课的情况?我原本打算带孩子去国外旅行,计划都被打乱了。”

  现场气氛骤然紧张,罗娉很快回应并表达谢意,“这其实对我们内部是一个很大反思:当我们很专注的探讨产品本身是否具有吸引力时,如果背后的服务和运营跟不上,可能会导致一个优秀产品的口碑传递失败。如果产品研发是生孩子的过程,服务和运营就是养孩子的过程。我们在生孩子上面花了太多心思,在养孩子上还有很大提升空间。”

  当时俞敏洪已经提前离场。在新东方,他常对员工说的一句话是:永远永远都不要觉得很尴尬,客户直接对你的东西提出质疑,甚至要求的时候,这是因为他们还爱你。如果真的漠视,才是最大的忽略。

  普鲁斯特问卷

  CE:你认为最完美的快乐是怎样的?

  俞敏洪:单纯的快乐。

  CE:你最恐惧的是什么?

  俞敏洪:年纪越来越大。

  CE:你目前的心境怎样?

  俞敏洪:心境还是比较平和的。

  CE:你最钦佩的是谁?

  俞敏洪:自己。

  CE:你认为自己最伟大的成就是什么?

  俞敏洪:做出新东方是比较不错的一件事。

  CE:你最喜欢的旅行是哪次?

  俞敏洪:每次旅行都很喜欢,因为每次旅行都能有新的收获,我刚刚从俄罗斯回来。

  CE:你最痛恨别人的什么特点?

  俞敏洪:装模装样。

  CE:你最珍惜的财产是什么呢?

  俞敏洪:自己的精神世界。

  CE:你最看重朋友的什么特点?

  俞敏洪:诚恳。

  CE:如果你能选择的话,你希望让什么重现?

  俞敏洪:我第一次说过这样的话,我说希望太太年轻时的美貌重现,但是如果真重现的话,我希望那时候的勇气重现。

责任编辑:胡亚秋
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